快消品企業(yè)營銷管理面臨的問題

　　快消品企業(yè)的發(fā)展一般都經(jīng)歷從區(qū)域性向全國性的擴張，隨著規(guī)模的擴大，總部如何實現(xiàn)對各區(qū)域銷售組織的一體化管理，以解決快速擴張與有效管控的矛盾，既發(fā)揮整體的規(guī)模性又保證區(qū)域競爭的靈活性;如何建立標(biāo)準(zhǔn)化的營銷體系，以提升快速復(fù)制能力;成為企業(yè)亟待解決的問題。具體表現(xiàn)為：

　　營銷戰(zhàn)略的制定缺乏權(quán)威性和指導(dǎo)性，在戰(zhàn)略執(zhí)行分析會上，總部老總指責(zé)銷售區(qū)域戰(zhàn)略執(zhí)行不到位，銷售區(qū)域老總抱怨總部為各銷售區(qū)域制定的戰(zhàn)略方向和銷售策略不正確;

　　總部品牌部設(shè)計的新品往往很難落實到各銷售區(qū)域，銷售區(qū)域為了增加銷量和利潤要求新增的產(chǎn)品往往無法保障企業(yè)整體品牌的一致性;新產(chǎn)品上市時間一拖再拖，沒有哪個部門為此事負責(zé);

　　各區(qū)域銷售價格的制定，總部銷售部門認為應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃，層層審批，以避免價格體系的混亂;各銷售區(qū)域老總卻抱怨價格審批環(huán)節(jié)多，審批時間長，在市場競爭越來越激烈的情況下往往比競爭對手被動;

　　在營銷活動執(zhí)行中，常常出現(xiàn)多頭管理和多頭指揮;線上線下難配合，銷售部門常抱怨市場部門的廣告都是空投，浪費營銷費用;全國性統(tǒng)一營銷活動在區(qū)域很難得到有效的執(zhí)行;

　　各區(qū)域發(fā)展良莠不齊，成功常取決于單個銷售精英，不能形成穩(wěn)定的組織能力;一個區(qū)域的最佳實踐無法快速復(fù)制到其他區(qū)域，沒有發(fā)揮資源共享的規(guī)模優(yōu)勢;

　　上述列舉的這些問題反應(yīng)了快消品企業(yè)營銷管理體系的缺失，我們進一步深入分析導(dǎo)致這些問題產(chǎn)生的原因：

　　在營銷戰(zhàn)略管理方面，營銷戰(zhàn)略制定的過程缺乏有效的組織，沒有形成整體上的時鐘協(xié)同;企業(yè)總體的營銷戰(zhàn)略、營銷策略未很好的轉(zhuǎn)化成各銷售區(qū)域可供執(zhí)行與操作的運營計劃，對戰(zhàn)略目標(biāo)的分解和具體運營計劃的制定缺乏上下的充分溝通以達成共識;另一方面在營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中缺乏對年度計劃執(zhí)行效果、預(yù)算投入收益效果的分析和執(zhí)行改進體系;

　　在新產(chǎn)品管理方面，首先是對新產(chǎn)品管理源頭的缺失，對新產(chǎn)品立項缺乏充分的市場調(diào)研，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出難以滿足市場的需要;其次在新產(chǎn)品開發(fā)階段缺乏以項目管理為核心的跨部門團隊協(xié)作和過程評審機制，以保證新產(chǎn)品開發(fā)過程可控;再次，在新產(chǎn)品上市階段缺乏統(tǒng)一的策略指導(dǎo)和上市后跟蹤評估的閉環(huán)管理機制;最后，缺乏對新產(chǎn)品的分類管理，統(tǒng)一的流程難以滿足不同類型新產(chǎn)品開發(fā)上市管理要求;

　　在價格管理方面，缺乏價格鏈的整體規(guī)劃，價格體系的管控權(quán)限不明確，審批流程有待優(yōu)化;

　　在營銷活動管理方面，缺乏對各級市場部門和銷售部門明確的職能分工;缺乏整合營銷管理體系，以實現(xiàn)線上線下配合，業(yè)務(wù)和財務(wù)的一體化;缺乏對營銷活動的知識管理，對于大型營銷活動缺乏了標(biāo)準(zhǔn)化手冊指導(dǎo)，從而影響了活動執(zhí)行的一致性，同時沒有形成有效的經(jīng)驗積累和持續(xù)優(yōu)化機制;

　　在各區(qū)域銷售組織運作方面，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化管理體系以及最佳實踐交流機制。

　　針對以上問題，AMT認為快消品企業(yè)必須建立和完善營銷運作管理體系，以流程為抓手，以知識管理和項目管理標(biāo)準(zhǔn)化為輔助，梳理明確各級銷售組織的管控權(quán)限，建立一體化營銷價值鏈，以打造一體化運作能力，提升營銷整體競爭力。