品牌作為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，如何對品牌有效管控是很多企業(yè)關(guān)注的重點和難點。品牌管控的核心是品牌的一體化和一致性，即企業(yè)通過對品牌的一體化管理，進(jìn)而保證品牌的一致性，提升品牌價值，保持品牌長期可持續(xù)發(fā)展。

　　品牌一體化管理體系構(gòu)建

　　品牌一體化推進(jìn)的過程，是企業(yè)品牌管理體系調(diào)整和完善的過程，需要從如下三個方面考慮，建立完整的品牌管理架構(gòu)：

　　第一，建立合適的品牌管理組織機構(gòu)

　　為品牌管理指派足夠的資源，并授予職權(quán)，品牌管理組織需得到高級管理層的高度認(rèn)可

　　品牌管理組織需包括對最佳經(jīng)驗和實施阻礙非常了解的品牌管理專業(yè)人士

　　第二，明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程

　　從規(guī)劃、設(shè)計、開發(fā)、試點到推出，對品牌的整個生命周期進(jìn)行管理

　　持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理

　　第三，對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進(jìn)行有效的管理

　　包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和區(qū)域組織之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等

　　包括和外界的相關(guān)機構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等。

　　其中，通過品牌管理流程的制訂和優(yōu)化，明確品牌管理在企業(yè)不同層級的職責(zé)分工、管理權(quán)限和運作機制，加強不同主體之間的協(xié)同一致，有利于加速品牌一體化的推進(jìn)。

　　品牌管控體系設(shè)計

　　從整個品牌管理體系上來講，我們可以將品牌管理自上到下分為品牌戰(zhàn)略、品牌策略和品牌運營三個層級，不同層級的品牌管理要素具有不同的特點，因此流程優(yōu)化和管控方式設(shè)計也有所不同。

　　品牌戰(zhàn)略層：品牌戰(zhàn)略層包括品牌架構(gòu)、品牌定位和品牌識別系統(tǒng)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。其中品牌架構(gòu)確定了企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系以及多品牌如何形成組合效應(yīng);品牌定位確定目標(biāo)消費群，選擇滿足目標(biāo)消費群的品牌訴求以及應(yīng)該塑造的品牌形象;品牌識別系統(tǒng)是指商標(biāo)、VI、標(biāo)識語、廣告、以及產(chǎn)品本身等對品牌進(jìn)行傳播和溝通的元素。針對品牌戰(zhàn)略層的管控設(shè)計，一方面要放在整個企業(yè)戰(zhàn)略的高度統(tǒng)一來考慮和決策，另一方面，把握從消費者中來到消費者中去，即以消費者的調(diào)研作為品牌戰(zhàn)略的輸入，對品牌識別系統(tǒng)的決策也應(yīng)建立以消費者測試為依據(jù)的決策機制，避免行政審批代替專業(yè)決策。

　　品牌策略層：品牌策略層包括產(chǎn)品策略和品牌傳播與推廣策略。對品牌策略層的管控設(shè)計可從兩個方面考慮。一方面，品牌策略層涉及專業(yè)的內(nèi)容，因此品牌策略制定的責(zé)任主體應(yīng)是品牌管理的專業(yè)部門;而另一方面，品牌策略涉及企業(yè)重大的資源投入，如品牌傳播要投入大量的廣告費用等，因此對于品牌策略要建立基于目標(biāo)和投入產(chǎn)出比的審批決策機制，即由品牌專業(yè)部門制定策略方案和目標(biāo)，以及所需資源預(yù)算，由企業(yè)高層和負(fù)責(zé)資源管理的責(zé)任部門進(jìn)行決策。

　　品牌運營層：品牌運營層為品牌戰(zhàn)略與策略的落實提供了保障，具體包括產(chǎn)品全生命周期管理、品牌推廣與傳播管理等。品牌管理部門作為品牌的專業(yè)職能管理部門，必須對品牌運營過程制定明確的標(biāo)準(zhǔn)以指導(dǎo)各業(yè)務(wù)單元的執(zhí)行，同時應(yīng)加強對各業(yè)務(wù)執(zhí)行單元品牌運營過程的跟蹤管理和評價。

　　通過對品牌從戰(zhàn)略層、策略層、運營層一體化管控模式的設(shè)計，從而形成以下管控表，明晰品牌管理中的各項溝通和決策點，保證科學(xué)決策、權(quán)責(zé)一致，實現(xiàn)品牌管理效率和風(fēng)險控制的平衡，最大化的維護(hù)品牌的一致性。通過品牌管理流程以至整個品牌管理體系的構(gòu)建和完善，對品牌進(jìn)行長期一致性的管理，提高品牌的溢價能力，從而最大化的提升品牌價值。